Das Problem der Kaltakquise ist oft die fehlende Historie,
die fehlende Beziehung und damit das fehlende Vertrauen des Kunden in einen
potenziell neuen Anbieter. Je komplexer und tief greifender das neu
anzuschaffende Produkt oder die neue Lösung in die bestehenden Prozesse und
Strukturen eingreift und „droht“, diese zu verändern, umso größer wird der
Widerstand des potenziellen Kunden – selbst dann, wenn die Änderungen gewollt
und notwendig sind.
Diese Widerstände lassen sich dadurch überwinden, dass
zunächst auf der „Beziehungsebene“ eine Verbindung, ein Grundvertrauen geschaffen
wird. Dazu reichen oft einfache Marketing- Maßnahmen wie z.B.:
anknüpfen an die Kontakte zu Vertrauenspersonen
aus alten Projekten/ einem anderen Bereich;
- Empfehlung von gemeinsamen Kontakten, die von
den Kunden als Vertrauenspersonen wahrgenommen werden;
- Durchführung „vertrauensbildender Maßnahmen“ wie
z.B.:
o
Infoveranstaltung, Hausmessen, Business-Frühstück,
u.ä.
o
Teilnahme an Messen, (Durchführen von Webinaren)
o
etc.
Wichtig bei diesen Veranstaltungen sind der persönliche
Kontakt und die Möglichkeit, dass der potenzielle Kunde seine Probleme und
seinen grundsätzlichen Handlungsbedarf mit anderen teilen und damit für sich
überprüfen kann. Anbieter, die diese „Präsentation des Kunden“ aufnehmen, ohne
dabei die Lösung mit einem Angebot vorwegzunehmen, binden den Kunden. Das Zuhören
führt zu einer hohen Akzeptanz, während das zu frühe präsentieren eines
Angebotes den Kunden dominiert und ihn in seiner Autonomie, seiner Handlungs-
und Entscheidungsfindung einschränkt. Gleichzeitig ermöglicht das Zuhören, die
zentralen Entscheidungskriterien und den aktuell bestehenden Handlungswillen
des Kunden zu erkennen, zu erfragen – und so den Verkaufsprozess zu mit dem
Einkaufsprozess des Kunden zu „synchronisieren“. Kunden, die sich mit einem
Problem arrangiert haben, verfolgen andere Prioritäten, als die, die das
Problem aktuell als Störung wahrnehmen.
In einem Akquisegespräch, bei einem ersten Kontakt kann der
Kunde den Nutzen einer vorgeschlagenen Lösung nicht überprüfen. Erst recht dann
nicht, wenn die Lösung ein komplexes Produkt oder Dienstleistung ist. Er muß
dem Anbieter vertrauen. Dagegen sind dem Kunden das Problem, seine Folgen und
die mit der Investition gewünschten Ergebnisse sehr vertraut. Diese Kriterien
kann er ad hoc beurteilen. Das heißt, er erkennt sofort, ob ein Anbieter sein
Problem verstanden hat, oder nicht. Die Kompetenz des Anbieters, das Problem zu erkennen und zu verstehen, und die Ergebnisse zu benennen, die für den Kunden wichtig sind, führt in der
Wahrnehmung des Kunden zu der Überzeugung, dass der Anbieter sehr
wahrscheinlich auch das Problem lösen kann. Der Kunde verbindet den Anbieter
als potentielle Unterstützung bei seinem speziellen Problem.
Das Fehlen von Informationen über das WIE, über die Lösung
selbst, macht ihn neugierig und bindet den Kunden in diesem Moment an den
Anbieter. Dagegen lenken Anbieter die Aufmerksamkeit des Kunden weg von den für
ihn wichtigen Themen, weg von seinen Prioritäten, wenn sie ihr Angebot, ihr
Produkt oder ihre Dienstleistung in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen.
Bei dem Kunden führt das zu einem Gefühl der Störung. Das provoziert Widerstand
und Ablehnung. In der Folge sind das Produkt und damit die Anbieter nach 2
Minuten oft schon wieder vergessen.
Wahrscheinlich laufen deshalb
Kampagnen auf Basis gekaufter Adressen oft „ins Leere“. Nach Aussagen der
potenziellen Kunden haben diese Angebote oft keinen Bezug zu ihrem
Handlungsbedarf. Dagegen sind solche Kampagnen sehr erfolgreich, bei denen die
Anbieter ihre Zielgruppe kennen und diese nur auf typische, in der Zielgruppe
zu lösenden Probleme ansprechen. Selbst dann, wenn ein Kunde zur Lösung dieser
Probleme aktuell keinen Handlungs-bedarf sieht, entsteht direkt eine Beziehung.
Diese ist stark genug, dass sie von beiden Seiten, in der „Verkaufspipeline“
und der „Anbieterliste“, weiterentwickelt und genutzt werden kann.
Aufbauend auf dieser Neugierde und Akzeptanz öffnet der
Kunde seinen Einkaufsprozess für den Anbieter. Ohne diese Öffnung des Einkaufs-
und Entscheidungsprozesses wird der Verkaufsprozess des Anbieters durch den
Kunden oft als Störung oder Bedrohung wahrgenommen. Für den Verkäufer ergeben
sich daraus nicht nur langwierige, sondern oft nicht zu bewältigende
Kommunikations-aufgaben. Dagegen erlaubt die Synchronisierung der Prozesse dem
Anbieter, mögliche Störungen im Einkaufsprozess des Kunden zu erkennen und den
Kunden bei der Lösung dieser Störung zu unterstützen – ohne dass dieser die
Kommunikation mit dem Anbieter wie sonst, einseitig abbrechen kann. Der Kunde
lässt sich vom Verkäufer durch seinen eigenen Einkaufsprozess führen. So macht
verkaufen Spaß.