Mittwoch, 13. September 2017

Verkaufen ohne Einwände. Den Kunden beim Kaufen führen.

Die Erfahrung. Warum glauben viele Verkäufer, dass das NEIN, die Ablehnung im Markt unvermeidlich ist? Warum glauben sie, dass der Frust zum Berufsbild der Verkäufer dazugehört? Vielleicht weil sie es so lernen? Vielleicht auch weil sie lernen, dass sie mit der Zeit immer besser mit der Ablehnung umgehen können? Weil immer wieder gesagt wird, dass die Ablehnung im Verkauf nichts „persönliches“ ist. Das man sie sich nicht zu Herzen nehmen soll? Weil man das sogar statistisch "aussitzen" kann? Wenn ich am Telefon abgelehnt werde bevor mein Angebot geprüft wurde, dann gilt die Ablehnung nicht dem Produkt oder der Dienstleistung. Dann gilt sie mir, meinem handeln, meiner Arbeitsweise. Für mich ist das persönlich. Wenn ich hier schon abgewiesen werde, mach ich vielleicht etwas falsch, oder? Viele Trainings sagen, der Kunde ist das Problem und zeigen mir Techniken wie ich die Sekretärin "umgehe", Einwände pariere, den Kunden überzeugen und meinen Verkaufsprozess besser durchsetzen kann: im Ergebnis ändert sich aber oft nur wenig (oder nichts).

Was wäre wenn die Einwände der potentiellen Kunden Ausdruck der Ablehnung des aktuellen Handelns, also meines Verkaufsprozesses sind? Was, wenn ich vielleicht selbst mit meinem Verkaufsprozess, Teil des Problems bin? Dann habe ich aber auch die Lösung in der Hand. Wenn ich z.B. am Telefon immer wieder abgelehnt werde, stelle ich vielleicht die falschen Fragen? Wenn meine Unterlagen nicht weitergeleitet, nicht beachtet oder gelöscht werden, sind das vielleicht die falschen Inhalte für die falschen Adressaten? Wenn ich mit dem bestehenden Verkaufsprozess nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen kann, gehe ich vielleicht von einem falschen Prozess, einer falschen Annahme und/ oder von einer falschen Zielsetzung für den Prozess aus? Heißt dass, wenn ich meinen Verkaufsprozess und mein Handeln ändere, bekomme ich mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz für meine Angebote, Produkte und Dienstleistungen? Und was ist mit Angeboten, für die die Verkäufer eine besondere Expertise brauchen?

Wen es interessiert zu welchen Ergebnissen diese Fragen führen, lade ich ein mir bei einer vielleicht ungewöhnlichen Analyse und der Re-Organisation meines Verkaufsprozesses zu folgen. 

Die Hypothese. Was wäre, wenn ich tatsächlich wegen einer falschen Annahme die falschen Fragen stelle, mit den falschen Leuten rede und ihnen die falschen Unterlagen schicke? Was wäre, wenn ich auf Grund der falschen Annahme mit meinem Prozess eine falsche Zielsetzung verfolge. Zumindest würde das erklären, dass ich mit meinem Angebot bei potentiellen Kunden auf Desinteresse stoße oder im schlimmsten Fall Widerstand und Ablehnung hervorrufe. Tatsächlich ist erstaunlich was passiert, wenn ich meine Grundan-nahme und damit meinen Verkaufsprozess, also mein Handeln ändere. Ich bekomme Zustimmung. Ich entkomme dem NEIN. Ich brauche keine Techniken zur Einwandsbehand-lung, noch muß ich Angst vor der Bitte haben, die Unterlagen an die info@-Adresse zu schicken oder an einer Sekretärin zu "scheitern". Und das nur, weil ich meine Grundannahmen geändert habe? 

Grundannahmen und ihre GrenzenWelche Annahmen liegen dem Verkaufsprozess oft zugrunde? Typischerweise beruhen diese Annahmen auf den Aussagen des Marketings. 

Annahme 1: Mein Angebot ist für alle Kunden der Zielgruppe relevant.
Annahme 2: Das Marketing sagt, dass das Angebot für den Kunden relevant ist.
Annahme 3: Wir "wissen genau" was der Kunde braucht, er wartet darauf.
Annahme 4: Der Nutzen, der einen Kunden zum Kauf motiviert hat, ist auch für andere Kunden relevant ...

Typisch für diese und ähnliche Annahmen ist, dass das "genaue Wissen" die Sicht des Marketings auf eine Zielgruppe - aber nicht die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden - beschreibt. In diesem Sinn sind diese Annahmen aber  nur (sehr) bedingt richtig. Und doch bauen in der Folge die Verkäufer ihren Verkaufsprozess darauf auf. Das heißt, sie versuchen den Kunden mit typischen Marketingargumenten von ihrem Versprechen und einem möglichen Nutzen zu überzeugen, ohne zu wissen ob er für den konkreten Kunden aktuell wirklich relevant ist. Tatsächlich bieten diese Annahmen dem potentiellen Kunden nur dann einen Nutzen, wenn er das Problem für dass das Angebot, das Produkt oder die Dienstleistung konzipiert wurden, auch lösen will oder lösen muß. Ein funktionaler Vorteil ist nicht automatisch ein potentieller oder realer Nutzen. Den Nutzen erkenne ich erst, wenn ich mit dem einzelnen Kunden gesprochen habe und dessen Handlungsbedarf und -willen zur Lösung des Problems zum jetzigen Zeitpunkt sicher kenne.

Früher habe ich auch mit voller Überzeugung versucht einen Kunden von den Vorteilen meines Angebotes zu überzeugen - ohne zu merken, dass die Vorteile aus seiner Sicht für ihn aktuell keinen Nutzen darstellten. Wie kann ein nachweislicher (funktionaler) Vorteil eines Produktes oder Dienstleistung für den Kunden keine Priorität oder einen ganz anderen Wert haben, als ich mir das als Anbieter vorstelle? Was bedeutet das dann für meinen Verkaufsprozess?

Verkaufen als Motivationsaufgabe. Angenommen ein Anbieter verkauft eine wirklich gute Software. Mit der Software können die Kunden einen spezifischen Prozess maßgeblich verbessern. Die Annahmen zum Nutzen und das daraus abgeleitete Nutzenversprechen, die immensen Zeit- und Kosteneinsparung, sind aus Sicht des Anbieters überzeugend. Und, sie werden ja auch oft noch zusätzlich vom Marketing und verschiedenen Studien belegt. Und doch blocken die Kunden das Angebot ab. Warum? Vielleicht ergibt sich für den Kunden damit eine Verschiebung in anderen Abläufen, die er umgehen will? Vielleicht hat er im Moment andere Entscheidungen zu treffen, die ihm keine Zeit lassen, sich mit dem Angebot zu befassen. ....

Die Gründe sind vielfältig, das Ergebnis das gleiche: der Nutzen, den der Kunde dem Angebot zumisst, ist nicht automatisch der gleiche, wie er vom Marketing und Anbieter vermutet wird. Ein aus Sicht des Marketings möglicher Vorteil ist nicht das alleinige Entscheidungskriterium darüber, ob der Kunde über ein Angebot entscheiden will oder entscheiden kann. Marketing informiert, es verkauft nicht. Der Erfolg eines Verkaufsprozesses hängt maßgeblich davon ab, ob wie gut es dem Verkäufer gelingt den Bedarf, also die Kriterien zu erkennen, die den Kunden zum Handeln und letztlich zum Kaufen motivieren.

Die Lösung. Bleibt die Frage, welches Vorgehen, welcher Prozess führt dazu dass der Kunde mein Angebot wahrnimmt, prüft und akzeptiert, wenn es seine Bedürfnisse erfüllt? Welche Kriterien motivieren den Kunden neben einem funktionalen Nutzen, dass er mein Angebot nutzen will? Welche Parameter kenne ich? Welche nicht? Mit welchem Handeln kann ich den Kunden zum Handeln motivieren? 

Wenn die Antwort auf diese Frage durch das Marketing und ein Nutzenversprechen erfolgt orientiert sich die Argumentation nicht an den tatsächlichen Interessen und Ziele des Kunden, sonder an denen des Angebotes. Ich "übergehe" den Kunden in seinem Entscheidungsprozess. Das Ergebnis ist bekannt. Das Angebot, meine Arbeitsweise wird zurückgewiesen. Was passiert, wenn ich ihm die Annahme als Hypothese unterbreite? Wenn ich ihn frage? Was passiert wenn ich von der Annahme ausgehe, das der Kunde NICHT SPONTAN entscheiden WILL oder entscheiden KANN? Wenn die Kommunikation, der Verkaufsprozess mit einer Analyse statt mit einer Behauptung beginnt und ich den Kunden zunächst nach seinem Handlungswillen und Handlungsbedarf frage?

Das heißt, ich frage - ob der Kunde ein bestimmtes (zielgruppentypisches) Thema überhaupt als Problem wahrnimmt. Oft werden Probleme vom Kunden erkannt und wahrgenommen - und doch nicht gelöst. Die Gründe sind vielfältig. Vielleicht ist seiner Wahrnehmung das Bedürfnis nach Stabilität, Verlässlichkeit oder / oder Bequemlichkeit größer als der Aufwand, den die Beseitigung des "Problems" verursachen könnte. Deshalb frage ich wie er bislang damit umgeht und ob er es anders damit umgehen würde, wenn er eine (andere) Lösung hätte? Ich frage was im Unterschied zum Status Quo anders sein müsste und woran er einen tatsächlichen Nutzen wahrnehmen würde? Interessanter Weise lassen die Kunden fast immer und fast alle Fragen zu. Kein Wunder. Gegenstand der Kommunikation sind ja ihre Probleme, ihr Erfolg - und nicht um mein Angebot. Damit kann ich mich als Anbieter in den Einkaufsprozess des Kunden einordnen. Gleichzeitig kann ich dabei die Führung in der Kommunikation zu seiner Entscheidungsfindung übernehmen - und so den Kunden durch seinen eigenen Einkaufs- und Entscheidungsprozess führen.

Die Umsetzung. Um einen stabilen Verkaufsprozess aufzubauen "synchronisiere" ich den Einkaufs- und Verkaufsprozess. Ich prüfe zunächst ob meine Annahmen stimmen und welche Themen für den Kunden tatsächlich relevant sind. Dazu verbinde ich mein Angebot mit diesen Themen. Dabei arbeite ich ausschließlich mit Hypothesen, nicht mit Behauptungen. Im Ergebnis bekommt das Angebot die Aufmerksamkeit, die es braucht. Sofort. Ohne Einwand. Ohne Widerspruch. Bei den relevanten Entscheidern. Ich brauche keine Einwandsbehandlung. Weder bei der Telefonakquise noch in späteren Verkaufsverhandlungen. Gleichzeitig bekomme ich den Zugang zu den Entscheidern und auf fast 90 % der Anfragen, auch deren direkte Antwort. Bekomme ich dabei eine Absage, bezieht diese sich dann auf die Hypothese und seinen Prozess. Damit ist das NEIN zu meiner Hypothese viel mehr die Einordnung meines Angebotes in seine Prioritäten und seinen Prozess. Der Kunde erlaubt mir, trotz des NEIN die Beziehung weiter zu nutzen und ausbauen - und Teil in ihrem Entscheidungsprozess zu bleiben. Probieren Sie es. Es macht Spaß und lohnt sich. Und das alles nur durch eine Veränderung der Grundannahme.

Ihr optimierter Verkaufsprozess. Für interessierte Verkäufer und Unternehmen haben wir die Methoden für die Optimierung Ihres Verkaufsprozesses in einem Programm zusammengefasst. Den Link zu dem Programm finden Sie hier.  "Kundenführung. Das Programm zur Akquiseunterstützung für IT-, Technologie- und Beratungsunternehmen."

Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns Ihre Fragen. Bei Interesse zeigen wir Ihnen gerne, wie Sie und Ihr Angebot mit wenig Aufwand von Ihren potentiellen Kunden schnell als Unterstützung und nicht länger als Störung wahrgenommen werden.

Wir freuen uns auf Sie. 

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