„Unsere
Angebote sind viel zu komplex, als dass wir durch eine einfache Telefonakquise Neukunden gewinnen können! … Wir sprechen mit
den Entwicklungsleitern und Entwicklern. Die verstehen uns … und die können unsere
Kompetenzen am besten einschätzen. ... Es ist die wohl der Komplexität unserer Produkte und Dienstleistungen geschuldet, dass zum Teil mehr als 90% der Interessenten - meist gegen Ende des Verkaufsprozesses - ihr Interesse an unseren Angeboten wieder verlieren."
Wirklich? Wenn die Ablehnung
der Kunden, tatsächlich in der Komplexität der Produkte und Dienstleistungen läge,
würde sie wohl niemand nutzen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Die Kunden
kaufen die gleichen komplexen Produkte und Dienstleistungen bei anderen
Anbietern, und nicht selten, zu einem höheren Preis. Um zu verstehen, wie und warum die
Kunden kaufen, ist ein Perspektivwechsel, ein Blick in den Einkaufsprozess der Kunden vielleicht hilfreich. Dieser Blick
in den Einkaufsprozess der Kunden zeigt, dass die eigentliche Kaufentscheidung des Kunden, oft im Ergebnis
komplexer Prozesse getroffen wird. Dabei sind diese Prozesse für einen Außenstehenden, für einen Verkäufer oft genauso unsichtbar, wie die an der Entscheidung beteiligten Personen.
Die „Kunst“ erfolgreicher Verkäufer besteht wohl darin, dass sie durch ihre Fragen, durch ihre Kommunikation diese Prozesse „ad hoc“ offenlegen. Dabei synchronisieren sie den eigenen Verkaufsprozess mit dem Einkaufs- und Entscheidungsprozess ihrer Kunden. So bieten sie jedem Verhandlungspartner, jedem Entscheider des Kunden, spezifisch die Informationen und damit den Nutzen, den er für seine Entscheidung braucht. „Wenn wir z.B. diese Aufgabe übernehmen, haben Sie mehr Zeit, um sich mit dem Thema …. zu befassen. Wäre das für Sie eine Option?“ Die Herausforderungen für die Verkäufer bestehen darin, die relevanten Themen der Entscheider bei dem jeweiligen Schritt ihrer Entscheidungsfindung zu erfassen, einzugrenzen und für den nächsten Schritt, bis hin zum Abschluß, zu nutzen. (Es war am Ende die Empfehlung dieses Abteilungsleiters, der die Entscheidung des Werkleiters für meinen Kunden ermöglichte.)
Die „Kunst“ erfolgreicher Verkäufer besteht wohl darin, dass sie durch ihre Fragen, durch ihre Kommunikation diese Prozesse „ad hoc“ offenlegen. Dabei synchronisieren sie den eigenen Verkaufsprozess mit dem Einkaufs- und Entscheidungsprozess ihrer Kunden. So bieten sie jedem Verhandlungspartner, jedem Entscheider des Kunden, spezifisch die Informationen und damit den Nutzen, den er für seine Entscheidung braucht. „Wenn wir z.B. diese Aufgabe übernehmen, haben Sie mehr Zeit, um sich mit dem Thema …. zu befassen. Wäre das für Sie eine Option?“ Die Herausforderungen für die Verkäufer bestehen darin, die relevanten Themen der Entscheider bei dem jeweiligen Schritt ihrer Entscheidungsfindung zu erfassen, einzugrenzen und für den nächsten Schritt, bis hin zum Abschluß, zu nutzen. (Es war am Ende die Empfehlung dieses Abteilungsleiters, der die Entscheidung des Werkleiters für meinen Kunden ermöglichte.)
Ohne das
Wissen, wer in der Struktur des Kunden welche Entscheidung treffen und
forcieren kann, ohne zu wissen, wer dazu WELCHE Informationen braucht, besteht
die Gefahr, dass die Entscheider nicht über die Informationen verfügen, die sie
für ihren spezifischen Entscheidungsschritt brauchen. Der Versuch ihnen alle
Informationen zur Verfügung zu stellen, so dass sie sich selber die relevanten
Informationen erschließen können, stiehlt ihnen Zeit, erfordert von ihnen
Zusatzaufwände, hält sie von ihrer eigentlichen Aufgabe ab. Das führt letztlich
dazu, dass die Entscheider überfordert sind, den Anbieter als Störung
wahrnehmen und in der Folge ablehnen. Dabei ist es unerheblich, um welche Entscheidung und welchen Entscheider es geht. Das betrifft die Mitarbeiter in der Telefonzentrale, die zukünftigen Anwender oder die Geschäftsführung - jeder im Einkaufsprozess entscheidet mit über Ihr Angebot.
Komplexe Produkte und Dienstleitungen erfolgreich zu verkaufen ist also viel weniger von der Präsentation des Angebotes abhängig, als vielmehr von der Fähigkeit der Verkäufer, die Entscheider und den für sie tatsächlich relevanten Informationsbedarf zu erkennen und diesen, gezielt zu erfüllen.
Komplexe Produkte und Dienstleitungen erfolgreich zu verkaufen ist also viel weniger von der Präsentation des Angebotes abhängig, als vielmehr von der Fähigkeit der Verkäufer, die Entscheider und den für sie tatsächlich relevanten Informationsbedarf zu erkennen und diesen, gezielt zu erfüllen.
Thomas Reich