Sonntag, 25. Juni 2017

Marketing verkauft nicht. Ergebnisse eines Kommunikationsexperimentes.

„Ok, wir machen einen Test. Sie übernehmen die eine Hälfte der Kampagne, unsere Verkäufer die andere Hälfte. Nach 2 Monaten sehen wir, was herausgekommen ist.“

Die Aufgabenstellung. Der Auftraggeber ist Anbieter von IT- Entwicklungs- und Serviceleistungen. Die Aufgabe bestand darin, den Adressbestand, meist relevante aber ungeprüfte Adressen aus einem definierten Zielmarkt als Leads zu qualifizieren und wenn möglich als Neukunden zu gewinnen.

Das Vorgehen. Der Adressbestand wurde geteilt. Einen Teil haben die Verkäufer des Anbieters über-nommen. Sie sind durchweg Kenner ihrer Technologie. Und sie kennen die Trends und Probleme der bei Ihren Kunden eingesetzten Systeme. Sie wissen, welche Möglichkeiten die Technologien ihren Kunden eröffnen. Sie starteten mit dem Versand eines White-Papers im Rahmen einer E-Mail Aktion. Vom Inhalt her ein spannendes und für die Adressaten relevantes White-Paper. Danach warteten sie auf den Eingang entsprechender Anfragen auf der speziell eingerichteten „Landing-Page“. Gleichzeitig planten Sie die Nachverfolgung der e-Mails bei den Empfängern, die sich nicht selber meldeten.

Wir übernahmen den anderen Teil der Adressen. Wir haben ein grundsätzliches Verständnis für den Markt und die Technologie. Spezifische Features oder Anwendungsfälle kennen wir nicht. Für den Fall spezieller technischer Anwendungsfragen hatten wir direkt Zugang zu pre-sales Experten des Kunden. Wir führten eine Akquise- & Verkaufskampagne durch. Das heißt, wir haben eine „Akquisestory“ entwickelt. Der Begriff „Story“ ist dabei vielleicht nicht richtig, aber einprägsam. Tatsächlich ist die „Stroy“ eine Analyse. Es sind kurze, für Telefon und E-Mail geeignete Fragen zum individuellen Handlungsbedarf und Handlungswillen des jeweiligen Kunden und Entscheiders. 

Die Ergebnisse. Während die Verkäufer, die ihrem Mailing und White Paper nachtelefonierten keine einzige Rückmeldung bekamen, hatten wir für das gleiche Angebot bei 87% der Zielkunden mit den Entscheidern sprechen können oder von diesen eine schriftliche Rückmeldung bekommen, eine Auf-forderung zur Abgabe eines Angebotes und 3 Folgetermine für eine Fachberatung. Selbst die Absagen waren wertvoll. Diese kamen direkt von den Entscheidern oder in deren Auftrag. Darin erklärten Sie, warum das Angebot ihnen, aus ihrer Sicht, zur Zeit keinen adäquaten Nutzen bot.

Die Ursache. Die Verwendung von Marketingaussagen im Verkaufsprozess führt häufig zur Nicht-Beachtung oder Ablehnung durch den potentiellen Neukunden. Die Erklärung ist einfach. Während ich mit dem Marketing versuche, den Kunden gezielt in meinen Prozess einzubinden, versuche ich mit dem Verkauf eine Veränderung in seinem Prozess zu initiieren. Die Motivation eines Kunden sich für mein Angebot, mein Marketing zu interessieren ist oft sehr vielschichtig. Dagegen ist seine Motivation, seine Prozesse zu verändern allein davon abhängig, wie sehr diese Veränderung ihn dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen und wie sehr er diese Veränderung will.

Die Kaufmotivation. Für Interessenten, deren Bedürfnisse erfüllt sind, die ihre Ziele erreichen, gibt es viele Gründe, sich für mein Marketing zu interessieren. Für sie gibt es aber kaum einen Grund, mein Angebot zu nutzen. Anders wenn sie Probleme haben und diese sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Probleme lösen motiviert mehr, als das Gute zu verbessern – und dabei vielleicht ein neues Risiko einzugehen. Das heißt, ich habe mit meinen Marketingargumenten und meiner Marketing-kommunikation oft nur sehr wenig, vielleicht sogar keinen Einfluß auf den Einkaufs- und Entscheidungsprozess des Kunden. Dagegen kaufen Kunden unabhängig von meinem Marketing, wenn sie erwarten, dass das Angebot ihr Problem löst.  Die Kunst des Verkaufens liegt wohl darin, die Interessenten zu finden, die das Problem, dass sie mit meinem Angebot lösen können, aktuell auch lösen wollen.

Das Timing. Ohne Wissen um die aktuellen Probleme, ohne Abgleich meines Leistungsversprechens mit dem aktuellen Handlungsbedarf und -willen des Kunden, werden meine Nutzenargumente wohl eher als Mangel an Aufmerksamkeit und Respekt, als Störung oder Bedrohung, denn als mögliche Unterstützung wahrgenommen. Gleichzeitig führt das Verwenden der Marketingargumente im Ver-kaufsgespräch direkt in eine Kommunikations- und Strukturfalle. Marketingaussagen beschreiben den Markt aus Sicht des Anbieters. Der Kunde wird dabei als eine Einheit betrachtet. DEN Kunden gibt es nicht. Genauso wenig wie es DEN Markt gibt. Je nach dem, mit wem ich bei einem Kunden spreche, ist seine Sicht auf den Markt, auf seinen Erfolg und seinen Handlungsbedarf eine andere. So sind die Erwartungen eines Entwicklungsleiters an eine Investition oft gänzlich andere, als die des Fertigungsleiters oder des Vertriebs. Im Ergebnis ist die Ablehnung, der Widerstand, das NEIN im Einkaufsprozess des Kunden vielmehr ein NEIN zum Vorgehen, zur Kommunikation des Anbieters – als ein NEIN zu seinem Angebot.

Die Folgerung. Im Ergebnis ist die Unterscheidung zwischen Marketing und Verkaufen m.E. nicht nur ein formeller oder administrativer, sondern ein grundsätzlicher, für das Ergebnis relevanter Schritt, der sich in einer spezifischen Kommunikation widerspiegelt. So erlaubt die Fokussierung der Kommunikation (Akquise) auf das grundlegende, prinzipielle Interesse, auf den Handlungsbedarf und den Willen des/ der Entscheider des Kunden eine schnelle und verlässliche „Synchronisierung“ von Einkaufs- und Verkaufsprozess – ohne das Risiko, dass ein Angebot, vielleicht sogar erst kurz vor einem möglichen Abschluß, durch das NEIN eines Entscheiders gestoppt wird.

Das Angebot. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Ihre Marketingkampagnen mit einer bedarfs-orientieren und verkaufsunterstützenden Kommunikation ergänzen und abschließen, wenn Sie prüfen wollen, ob Sie vielleicht direkt, neben ihren Marketingkampagnen, mit einer Verkaufs-kampagne Neukunden gewinnen können und sich vielleicht unsicher sind, wie Sie das mit Ihrem Verkaufsteam umsetzen, können wir Sie unterstützen. Ob eine Fachberatung, ein Workshop, ein Training, ein gemeinsames Akquiseprojekt - der erste Schritt ist ein kostenfreies Beratungsgespräch um Ihre Erfahrungen und Anforderungen kennen und verstehen zu lernen. Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns Ihre Kontaktdaten und gern auch Ihre Fragen. Oder nutzen Sie den Link zu unserem Programm. Diesen finden Sie hier: Programm zur Neukundengewinnung.

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