Akquise: der direkte Weg zum Kunden und zum Auftrag

Vielleicht kennen Sie die Geschichte, dass 50% der Marketingkosten verschenkt sind und die Frage ist, welche der 50% das sind? Ich kann die Frage nicht beantworten. Was ich sagen kann ist, wie Sie Ihre Marketingaufwendungen bis zu 100% umsatz- und ergebniswirksam einsetzen, wenn Sie Projekte, Produkte oder Dienstleistungen (im B2B-Markt) anbieten und dabei mit einer "überschaubaren" Zahl potentieller Neukunden pro Verkäufer & Zeit arbeiten. Vielleicht ist das für Sie eine Option?

Ich fokussiere meine Kommunikation dazu auf den einzelnen, ausgewählten (Ziel-/ Wunsch-) Kunden. (Anfragen aus dem Markt sind in diesem Sinn ein mögliches Zusatzgeschäft.)

Ich rufe meine Zielkunden an. Ich schreiben sie an. Nicht mit einem Nutzenversprechen. Das ist die Art der Kommunikation, die Zeit und Kosten „frisst“. Ich kann ja keinen Nutzen versprechen, wenn ich nicht weiß, ob der Kunde das, was ich als Probleme vermute auch als Problem wahrnimmt. Vielleicht hat er es schon gelöst, vielleicht hat er sich damit arrangiert?

Ich schicke ihm eine Nutzenhypothese, eine Frage. Ich frage, ob er das Problem kennt, was das für Ihn bedeutet, wie er damit umgeht und ob er diesen Zustand vielleicht ändern will. Wenn ich dann nachfasse, bekomme ich von fast allen Zielkunden eine von dem/ den Entscheidern autorisierte Antwort – wenn mir der Entscheider nicht selber antwortet oder mit mir spricht. Selbst wenn ich nicht nachfasse, erhalte ich immer noch deutlich mehr Rückmeldungen, als auf ein in der Sache identisches Nutzenversprechen.

Sicher, die Antwort ist nicht immer die, die ich mir wünsche. Die Zielkunden warten ja nicht auf mein Angebot. Oft genug aber ist das dann aber doch der Einstieg in eine gute Zusammenarbeit. Und nicht selten kommen sie später von allein auf meine Hypothese, mein Angebot zurück. Dur durch-schnittlichen Quoten für einen Termin mit den relevanten Entscheidern des Kunden liegt dabei weit über 30%. 

Wenn Sie prüfen wollen, welche Ergebnisse Sie mit einem solchen Vorgehen in Ihrem Markt und in Ihr Unternehmen erzielen können, fordern Sie einfach den Leitfaden zur Erstellung einer Nutzen-hypothese an oder fragen Sie nach einem Workshop- oder Beratungstermin  in Ihrer Nähe.

Lassen Sie sich nicht von der Reichweite des Internets täuschen. Warten Sie nicht auf die möglichen Anfragen aus einem virtuellen Markt  – rufen Sie Ihre realen Zielkunden an. Es lohnt sich.

Verkäufer in der Marketingfalle – warten auf Anfragen aus dem Internet

Im B2B Markt, bei Beratungs- und Technologieunternehmen verleitet das Internet das Management immer mehr dazu, den Vertrieb zunehmend passiver zu gestalten. Während die web-Sites mit viel Aufwand optimiert und suchmaschinengerecht gestaltet werden, wird dem Kunden und der Gestaltung der direkten Kundenbeziehung zunehmend Aufmerksamkeit entgegengebracht: "...wir müssen nur unsere web-Site noch besser gestalten".

Vielleicht liegt es daran, dass durch die Reichweite einer Web-Site die Wahrnehmung des eigenen Angebots im Markt steigt. Die Zahl der Interessenten nimmt zu. Interesse am Angebot ist zwar kein Umsatz, für mich als Verkäufer und das Management aber wie eine Droge. Es ermöglicht mir die "leidige" Akquise zu umgehen und den Verkaufsprozess zu verkürzen. Ich kann mich auf das konzentrieren was ich kenne – mein Angebot. Gleichzeitig läßt die Masse an Interessenten den Verlust eines Einzelnen als weniger schmerzhaft und weniger „dramatisch“ erscheinen. Tatsächlich aber nimmt so die Produktivität des Vertriebs ab. Marketing allein verkauft nicht. Als Kunde brauche ich eine Beziehung zum Anbieter um entscheiden zu können, ob ich von ihm kaufen kann und kaufen will.

Die Grundvoraussetzung um zu kaufen ist, dass ich mich als Kunde gut fühle, wenn ich kaufe. Im Versandmarkt ermöglichen mir Katalog, Web-Sites und Web-Shops dieses Gefühl. Im beratungs- und projektbezogenen Technologiemarkt bestimmt die Qualität der Akquise maßgeblich den Zustand der Beziehung. Statt wie „früher“ aktiv auf einen Kunden zuzugehen, warten heute viele Anbieter auf die Anfragen aus dem Internet. Auf diese reagieren sie. Oft mit Aktionismus. Sie bieten Workshops und Prototypen an, sie machen Angebote – oft noch bevor Sie den tatsächlichen Bedarf des Kunden kennen, der hinter einer Anfrage steckt. „Wir kennen unsere Kunden. Wir wissen was sie brauchen. Wir müssen unsere Kompetenzen zeigen und uns von den Anderen abheben.“ Sie gehen real in Vorleistung ohne zu prüfen, ob die virtuelle Kundenbeziehung in der Realität tatsächlich entstehen kann.

Was wäre eine Alternative? Prüfen Sie wie viele und welche Projekte mit welchem Umsatz- und Leistungsvolumen Sie in Ihrem Planungszeitraum - im nächsten Quartal, im kommenden Jahr realistisch brauchen. Wie viele davon können und wollen Sie bedienen? Wie viele und welche Zielkunden müssen Sie gewinnen, damit Sie diese Ziele erreichen? Im Ergebnis bedeutet das pro Verkäufer oft einen überschaubaren Aufwand an Akquise- und Verkaufsarbeit. Anders gefragt, wie viele Leads können Ihre Verkäufer am Tag tatsächlich bearbeiten?  Zusammen mit einem abgestimmten web-Marketing steht einem erfolgreichen Verkaufsprozess dann eigentlich nichts mehr im Weg. Wenn da nicht die Akquise wäre, oder?  

 

Was die Akquise und das Verkaufen für Verkäufer in F&E, IT- und Technologiemarkt oft so schwer macht, ist die Fokussierung auf den eigenen Verkaufsprozess. Dieser stimmt nur selten mit dem Einkaufs- und Entscheidungsprozess der potentiellen Kunden überein. Das NEIN der potentiellen Kunden bezieht sich deshalb viel weniger auf das Angebot, auf die Leistung oder auf den Verkäufer als vielmehr auf den Versuch ihn in einen fremden Verkaufsprozess einzubeziehen – statt seinen Einkaufs- und Entscheidungsprozess zu respektieren. 

Also machen Sie sich die Akquise und den Verkaufsprozess einfacher. Orientieren Sie sich am Bedarf, am Einkaufs- und Entscheidungsprozess Ihrer Kunden. Versuchen Sie als Verkäufer, den Kunden durch seinen eigenen Einkaufsprozess zu führen. Sie werden erstaunt sein. Es gibt kaum Geheimnisse. Es gibt keine Zurückweisung. Sie erhalten Zugang zu den Entscheidern. Diese legen ihnen ihre Entscheidungskriterien offen. Die einzige Voraussetzung ist – den Kunden und seine Entscheidungen zu respektieren. Probieren sie es. Es lohnt sich. Und es macht unheimlich Spaß. 

Die Akquisefrage - machen Sie Ihre Kunden neugierig.

In der Vorbereitung zu einem Workshop habe ich den Kunden gebeten, das Problem seiner Kunden zu beschreiben, dass dieser mit seinem Angebot lösen kann. Nach mehreren Versuchen sagte der Kunde: ”Ich beschreibe am besten was wir machen. Dann können Sie sich vorstellen, welche Probleme der Kunde mit unseren Leistungen lösen kann.” Es ist wahrscheinlich schwieriger das Problem des Kunden zu verstehen und sich darauf einzulassen, als das eigene Angebot zu präsentieren.

Meine Erfahrung ist, dass es dem Kunden und letztlich mir selber in der Akquise sehr hilft, wenn ich sein Problem thematisiere. Ich helfe ihm, Klarheit zu gewinnen. Oft wollen die Kunden ihre Probleme nur “loswerden” - und alles was sie davon abhält wird abgeblockt da es droht, ihm seine Zeit zu stehlen. Erst wenn ich als Anbieter das Problem des Kunden - aus seiner Sicht - verstanden habe, wird er meine Lösung als Unterstützung und nicht als Störung wahrnehmen. Zwischen der eigenen Wahrnehmung und der Wahrnehmung des Kunden liegen dabei oft Welten. Es sind verschiedene Realitäten. Was für mich wie ein Problem aussieht, ist in der Wahrnehmung des Kunden vielleicht schon lange "kein Thema" mehr dass ihn zu Veränderungen motivieren würde. Dagegen ist in seiner Wahrnehmung eine aus meiner Sicht unscheinbare Störung, der Auslöser dafür, sich mein Angebot anzuhören.

In diesem Sinn ist die einfache Frage, ob er ein bestimmtes Problem kennt, ob er es vielleicht selber hat und vielleicht sogar lösen will der Schlüssel für seine Aufmerksamkeit, seine Neugier und dafür dass er sich öffnet. Kein Widerstand, keine Ablehnung - selbst dann nicht, wenn er das Thema für sich schon gelöst hat.

Probieren Sie es. Es ist sehr viel einfacher als Sie vielleicht glauben. Vor allem ist es viel entspannter, als der Versuch eine Lösung für ein Problem anzubieten, dass der potentielle Kunde so vielleicht gar nicht als solches wahrnimmt und lösen will. Das schwierigste dabei ist wahrscheinlich sich in der Kommunikation zunächst auf den Kunden einzulassen, sein Problem - und nicht das in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, was ich selber mache.