Vielleicht kennen Sie solche Aussagen, dass
das Verlieren zum Verkaufen dazugehört? Das ich mich als Verkäufer
durch die Statistik motivieren lassen soll. Das nach durchschnittlich x Absagen
eine Zusage für einen Termin folgt. Muss ich als Verkäufer wirklich
akzeptieren, dass das Verlieren dazugehört, dass nur wenige Prozente der
Kontakte wirklich zu Interessenten oder sogar zu neuen Kunden werden? Nein! Nicht,
wenn ich kundenorientiert akquiriere. Wenn ich die Akquise konsequent am Bedarf
der potentiellen Kunden ausrichte, macht (Kalt-) Akquise Spaß und meine Angebotsquote
steigt auf über 60% - auch wenn aktuell bei einem potentiellen Kunden kein
Handlungsbedarf besteht.
Die Erfahrung. Als Verkäufer bin ich gescheitert, wenn ich die
Akquise angebotsorientiert, also ausschließlich aus Sicht „meines“
Verkaufsprozesses gemacht habe. Ich bin gescheitert, weil ich so mit einer falschen
Zielsetzung, und in der Folge, zur falschen Zeit und mit den falschen Angeboten
gegenüber den Entscheidern des potentiellen Kunden gearbeitet habe. Im
Gegensatz dazu bin ich erfolgreich, wenn es mir gelingt den Handlungsbedarf
eines Kunden, seine Struktur und die Ziele seiner Entscheider in seinem
Einkaufs- und Entscheidungsprozess zu erfassen und meinen Verkaufsprozess daran
auszurichten. Nur, wie kann ich als „Außenstehender“ den Einkaufs- und
Entscheidungsprozess eines Unbekannten, eines potentiellen Kunden so schnell und
so gut kennenlernen, dass ich meinen Verkaufsprozess daran ausrichten kann?
Die Methode. Der erste Schritt dazu ist, Kontakt zu
finden und ad-hoc den Grundstein für eine belastbare Beziehung zu legen. Das ist
m.E. das Ziel der Akquise. Mehr nicht. Die weiteren Schritte des
Verkaufsprozesses folgen später. Und genau hier liegt nach meiner Erfahrung eine
gefährliche „Stolperfalle“. Ich will zu schnell zu viel. Als Mensch fühle ich mich
dort wohl, wo mir keine „Gefahr“ oder Widerstand drohen. Auch Verkäufer
sind Menschen. Sie präsentieren, was ihnen vertraut ist, was sie kennen, was ihnen
Sicherheit gibt: „Wir sind Anbieter von … mit mehr als … Jahren Erfahrung … und
haben eine ganz neue Technologie für … entwickelt! Sie können damit einen
Produktivitätsschub von .. %
realisieren. In einem Termin können Sie sich selber davon überzeugen. Wenn Sie
Interesse haben, rufen Sie uns an oder schicken Sie uns das Antwort-Fax
zurück.“ Wenn ich so oder so ähnlich meine Firma, mein Angebot, meine Technologie
präsentiere … verliere ich sofort wieder den Kontakt zu meinen potentiellen Kunden.
Warum? Mir, dem Verkäufer, geht
es in der Präsentation gut. Nur, und jetzt denken Sie bitte einmal an die
Anrufe und Mails von Anbietern, die Ihnen etwas verkaufen
wollen… Über 70% der Entscheider fühlen sich von diesen Anrufen und Mails genervt.
Sie finden nichts, was sie interessiert, dem sie ihre Aufmerksamkeit schenken
könnten – es sei denn, dass die Mail oder der Anruf sie genau in dem Moment
erreicht, in dem dieses Thema für sie relevant
ist. Dann kann es sehr schnell gehen.
Ein potentieller Kunde schenkt meinem
Angebot und meinen Leistungen dann seine Aufmerksamkeit, wenn ich ihm damit
einen Nutzen biete. Das heißt, wenn ich dazu beitrage, dass er einen von ihm
als drängend und relevant wahrgenommenen
Handlungsbedarf erfüllen kann. Die
Kunst ist wohl, diesen Handlungsbedarf schnell und richtig zu erkennen und zu beurteilen. Doch dazu brauche ich einen
Zugang, den Kontakt zu jemandem, der mir mit hoher Verbindlichkeit sagen kann, welcher Handlungsbedarf aus Sicht des
Kunden eine so hohe Priorität hat,
dass er dort auch tatsächlich eine Veränderung
angestrebt, also investieren wird. Im B2B Bereich ist das erfah-rungsgemäß die
Geschäftsführung des potentiellen Kunden. Nur, mit der Bitte um einen Termin,
scheitere ich ja genau dort!
Ist das nicht ein Henne-Ei-Problem?
Nein! Es ist vielmehr die Frage der richtigen Zielsetzung. Was ist das Ziel der
der Akquise? An wen wende ich mich? Und was biete ich dem (Vertreter des) Kunden
in diesem ersten Gespräch oder ersten Telefonat an? Wie kann ihm schon das
Akquise-Gespräch einen wirklichen Nutzen bieten?
Durch gute Argumente für unser Angebot oder mein
Interesse, meine Aufmerksamkeit für seine Probleme?
Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Kunden. Mit der Aufmerksamkeit
für sein Unternehmen, meine ich nicht, ihn zu fragen, ob er für sein
Unternehmen Interesse oder Bedarf an meinem Angebot hat, oder ob er schon
einmal etwas von unserem Unternehmen, einer bestimmten Technologie oder Methode
gehört hat. Mein Angebot spielt in dieser Phase noch keine Rolle! Meine
Kompetenz schon. Die zeigt sich in den „richtigen“ Fragen, an der „richtigen“
Hypothese. Sie zeigt sich darin, wie gut es mir
gelingt, seine Themen, seinen Handlungsbedarf zu erfassen. Die
Kompetenz, die er mir damit auch zubilligt ist die, dass jemand, der ein
Problem erkennt, es in der Regel auch lösen kann. Ob meine Lösungskompetenz
dann tatsächlich ausreicht, oder ob sie vielleicht sogar die beste ist, dass wird
er im weiteren in seinem Einkaufs- und Entscheidungsprozess prüfen.
Die Kompetenz zeigt sich auch in gut
gemachten „Hausaufgaben“, in gut recherchierten Zielgruppen. Diese lassen dann verblüffende
Ergebnisse zu. Zum einen erlaubt das Wissen um die Zielgruppe von Beginn an Themen auszuwählen, die mit hoher
Wahrscheinlichkeit jetzt, zur Zeit, für ihn relevant sind. Zum anderen berichten
die Kunden von sich aus, selbst wenn ich mit meiner Hypothese völlig „daneben“
liege, was die für sie tatsächlich die wichtigen Themen sind, wo sie ihren Handlungsbedarf
und ihre Prioritäten sehen. Besteht temporär kein Handlungsbedarf, kann ich
mich darauf verlassen, dass die Absage tatsächlich temporär ist – weil die
Kunden dann, wenn der Handlungs-bedarf aufkommt, sich oft von allein wieder
melden.
Die Umsetzung. Und, wie bekomme ich den Zugang zu der
Geschäftsführung? Damit bin ich wieder bei der bereits erwähnten Stolperfalle. Biete
ich Zuviel oder das Falsche, überfordere ich meinen Ansprechpartner! Biete ich ihm
nichts, verläuft der Kontakt im Leeren. Ich brauche eine „Story“, „Hypothese“
die für alle Ansprechpartner aus dem Stehgreif „angepasst“ werden kann, die sie
alle interessiert und/ oder - sich
unmittelbar in ihren Aufgabenbereich einordnet.
Die Hypothese (Akquise-Story). Aus meiner Erfahrung reicht es im
ersten Schritt, in der Akquise, den Kunden (Ansprechpartner) zu fragen,
- ob bei ihm in absehbarer Zeit zu meinem „Thema“ ein potentieller Handlungsbedarf be- oder entsteht;
- wer mir dazu aus Sicht seiner Geschäftsführung die spezifischen Anforderungen an das Thema erläutern kann
- und ob er in diesem Sinn, grundsätzlich für ein Gespräch mit mir als möglichem Lieferanten (Externem, Fremden) offen ist - weil es mein Ziel ist -
- Ihn als Kunden zu gewinnen.
Akquise und Kundenanfragen. Und wie ist das, wenn ein potentieller
Kunde nach einem Angebot fragt? Mir dabei vielleicht noch erklärt, dass er z.B.
ein Bereichsleiter ist, ein eigenes Budget hat und selbst entscheiden kann? Und
deshalb ganz schnell das Angebot braucht? Soll ich dann nicht die Chance
ergreifen, ihm das Angebot schicken und versuchen, direkt abzuschließen? Ja, nur
laufen Sie Gefahr, Ihre Zeit zu verschwenden. Klären Sie vorab seinen Handlungsbedarf.
Ich frage potentielle Kunden in dieser Situation:
- Wie haben Sie das bisher gemacht?
- Wie sind Sie bisher mit der Situation umgegangen?
- Warum wollen Sie das jetzt ändern?
- Was soll anders werden?
- Wie ordnet sich das in die übrigen Abläufe ein?
- Und wie weit ist das schon mit Ihrer Geschäftsführung abgestimmt?
Wenn ich unsicher bin, bitte ich den
Ansprechpartner mich bei der Abstimmung mit seiner Geschäftsführung zu
unterstützen. Wenn er blockt, dann oft mit dem Argument, dass er ja sein
eigenes Budget hätte … . Tatsächlich ist es oft so, dass er ein Thema
durchsetzen und Tatsachen schaffen will – wohl auch weil er vermutet oder weiß,
dass genau dieses Thema zur Zeit nicht auf der Prioritätenliste der
Geschäftsführung steht. Ob er sich letztlich durchsetzen kann weiß ich, wenn ich
seine Rolle im Entscheidungsprozess kenne. Dabei hilft schon die
Planung eines Gespräches mit der Geschäftsführung.
Der nächste Schritt in der
Umsetzung besteht nun darin, dieses allgemeine Thema mit den Ansprechpartnern
zu präzisieren. Das heißt die spezifischen Anforderungen zu erfassen und zu
spiegeln. Und das alles noch immer, ohne die konkrete Lösung zu thematisieren.
Erst wenn der Kunde diese Präzisierung „abgenommen“ hat, beginne ich mit ihm über
mögliche Lösungen zu sprechen. Im Rahmen dieser „Abnahme“ ergänzen die Kunden
ihre Anforderungen oft um ganz wesentliche Punkte.
Die Aufwände. Wie lange das dauert? Oft reichen 2-3 Telefonate mit
dem Sekretariat oder dem Geschäftsführer und 1-2 Telefonate oder Gespräche mit
dem Ansprechpartner im Fachbereich. Das aufwendigste dabei ist, die
Zusammenfassungen der Anforderungen des Kunden, verbunden mit der Bitte an ihn,
diese zu korrigieren oder zu ergänzen, zu schreiben. Theoretisch sind diese Zusammenfassungen
nichts anderes als Feedbackschleifen – die zum einen Verbindlichkeit und Vertrauen
schaffen, zum anderen erlauben sie mir, im weiteren den Einkaufs- und
Entscheidungs-prozess des Kunden aktiv zu gestalten, nicht selten sogar, zu führen.
Denn die Mühen der Ebene, die Verkaufsgespräche im Einzelnen, die Anpassungen
des Angebotes, dass alles folgt erst noch - nur um vieles leichter als bisher.
Das Angebot. Wenn Sie diese Methode im Detail kennenlernen und in
Ihrem Verkauf nutzen wollen, rufen Sie uns einfach an (Tel: 036481 84485) oder
schicken Sie uns eine Mail mit Ihren
Kontaktdaten. Wir freuen uns auf Sie und rufen Sie umgehend zurück.
Thomas Reich